Le marketing RH, jusqu’où ?

Si les fonctions Marketing et Personnel peuvent partager quelques outils ou méthodes, des nuances méritent d’être soulignées pour accentuer ou bien éviter certains rapprochements. Client ou collaborateur, consommer ou coopérer, il faut distinguer.

Face à un même problème les attitudes peuvent diverger : le nier, le minimiser, l’étudier tranquillement, l’affronter vigoureusement, les méthodes diffèrent. Le domaine des Ressources Humaines ne manquant pas de problèmes auxquels il faut faire face sans les éluder, apparaissent souvent des modes censées y pallier très directement. Elles attirent légitimement l’attention et depuis quelques années le marketing RH tente ainsi d’y faire sa place. Avec une certaine audience d’ailleurs, et pour cause ! Grâce à la posture qu’il promeut on pourrait à l’extérieur accroître l’attractivité des entreprises tout comme en interne motiver et fidéliser le personnel ; il y a de quoi s’appesantir sur ses promesses !

"Bossez bien et demain j'enlève le bas", dit un manager soucieux des modes managériales à son salarié. Le marketing RH vu et illustré par Goubelle, dessinateur de presse

Le marketing RH vu par Goubelle. Avec son aimable autorisation. Plus de ses dessins sur son blog

S’interroger sur le bien-fondé de cette orientation marketing ne signifie pas remettre en question les raisons de son attrait, ni même négliger le besoin de se départir de l’image administrative de la fonction RH. Et puis transposer les règles d’une discipline éprouvée sur un autre champ d’expérience peut être source de progrès. Cela étant, avant de trop mettre le Marketing en parallèle des Ressources Humaines, des nuances fondamentales s’imposent.

Force est de reconnaître que la « gestion » du personnel n’est plus ce qu’elle était, qu’elle évolue très vite et que, toute nostalgie bue, il faut maintenant faire face à un présent très différent jusqu’à anticiper au-delà. Les jeunes générations personnalisent magistralement les défis à surmonter tant elles bousculent les frontières du travail et tant elle se comportent comme leurs ainés leur ont appris, à savoir des consommateurs. Et des consommateurs avertis car bénéficiant de réseaux aux ressources illimités, agissant à l’aune de leur intérêt et qui, de surcroît, n’hésitent pas à braver les règles hiérarchiques si elles leur paraissent illégitimes. Fer de lance d’une tendance qui se généralisera à coup sûr, par leur comportement les jeunes illustrent désormais les challenges humains à relever.

Il est dès lors compréhensible que les RH soient tentées d’endosser une posture marketing pour « vendre » les qualités d’un environnement de travail, élaborer et valoriser une image, fidéliser, se doter d’un discours attractif. Bref, une attitude tacitement admise pour la consommation des biens et services ou guère de personnes ne s’indignent de promesses débridées comme célébrer les vertus d’un yaourt pour conserver la forme ou prétendre que la visite chez tel marchand de meubles c’est le choix du bonheur.

Un travail sur les relations personnelles

Seulement passée la vitrine, dans l’arrière-boutique le modus vivendi envers la communication externe trouve sa limite. En effet, une fois devenu collaborateur l’individu perd toute liberté d’agir à sa guise, le voilà lié par un contrat, soumis à des procédures et des règles d’obéissance, bien loin du consommateur volage d’aujourd’hui. Qui plus est pour retenir un client, celui-ci est dorénavant choyé au plus haut point. Et rien qu’en comparant l’ergonomie d’un site web pour le public à l’intranet destiné au personnel, on constate vite que les préoccupations marketing ne sont pas totalement répercutées en interne. Quant aux enquêtes de satisfaction, le gouffre qu’on observe entre un baromètre social (quand il existe) et les batteries de tests et mesures d’opinions qui jalonnent à profusion la vie des produits et des services, le collaborateur est encore loin de bénéficier de la symétrie des attentions.

“…rien qu’en comparant l’ergonomie d’un site web pour le public à l’intranet destiné au personnel, on constate vite que les préoccupations marketing ne sont pas totalement répercutées en interne.”

Avant de pouvoir revendiquer une posture marketing, la route est encore longue et c’est sans doute davantage du côté de la qualité de vie au travail que la fonction personnel pourra enraciner ses actions et trouver sa légitimité. Séduire, donner envie, jouer sur la lisibilité des projets, faciliter les motivations, veiller au confort des processus de décision, telles sont déjà des pistes de progrès incontournables. Et même si les méthodes se déclinent approximativement en termes de marché et de cibles, les réponses aux attentes devront surtout se démarquer d’une dimension trop cosmétique : il faut d’abord jouer sur l’adhésion, prendre en compte le besoin d’authenticité, de transparence, d’autonomie, le goût des collaborateur de participer à un projet qui fait sens, leur envie de créer et de construire, leur fierté de participer à un objet social et – vaste programme – veiller aux temps de disponibilité des esprits. C’est alors par voie de conséquences que le registre de l’émotion mérite lui aussi une attention singulière.

Dans tout ce contexte les difficultés ne se résolvent pas par des coups de com’ ou par un travail d’image de marque ou, pire encore, par le recours à un discours hors sol du type langue de bois. Par contre la perspective d’un travail sur les relations personnelles où la communication interne prend la place d’un levier spécifique mérite d’être explorée.

En fin de compte et pour simplifier, avec comme objectif essentiel pour le marketing d’assurer la consommation d’un client par la force de l’image, et pour les RH de favoriser au mieux la coopération entre les personnes par la portée des relations humaines, la différence mérite d’être sérieusement approfondie. Aux décideurs de se donner les moyens de l’assumer comme telle !

Jean-Philippe Cathelin


Paru dans le n°582 paru en octobre 2017 de la revue Personnel de l’ANDRH (Association Nationale des DRH), dans la rubrique “Qualité de vie au travail”

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